Una encuesta reciente de Google asegura que un
80% de los compradores están usando sus teléfonos para decidir qué adquirir.
Los vendedores y emprendedores han comenzado a tomar en cuenta esta manera de
comprar, y han empezado a cambiar los análisis de locación móvil y Marketing de
Proximidad.
Publicaciones como
Techcrunch y Adweek tienen artículos de distribuidores que están lanzando
programas pilotos de transmisores de Bluetooth casi a diario. Los ejemplos más
recientes incluyen: Target, CountryMarkety UrbanOutfitters.
Una vez que dejas de
lado toda la locuacidad, ¿qué significa exactamente este cambio? Significa que
el mundo se está adaptando a ti. El mundo está reaccionando a tu presencia, específicamente
a ti como individuo.
El Marketing de
Proximidad es un concepto excelente, pero muchas personas se preocupan que se
ahogarán en spam una vez que opten por él.
Sí, es un concepto interesante. Hablar sobre esto alrededor del mundo traerá diferentes
reacciones, desde inquietudes sobre problemas de privacidad hasta la idea de
que tu teléfono va estar lleno de spam sin parar con promociones de Viagra,
pero si piensas en la idea, hay ciertos conceptos que son realmente atractivos.
La Personalización es un Beneficio
Clave
Echemos un vistazo a una forma de personalización
muy común que todos conocemos. Las parejas casadas tienen cada uno tiene un
llavero individual para su automóvil (FBO). Cuando el esposo entra al
automóvil, los espejos se ajustan, el asiento se desliza hacia atrás, y la
estación de radio cambia a su estación de radio favorita de las mañanas. Cuando
su esposa use el carro esa noche, el automóvil regresa a sus preferencias. Ese
es un ejemplo de una muy útil personalización. Ahora, imagina si una tienda
pudiera hacer eso por ti.
Hemos visto personalizaciones en línea que se
vuelven cada vez más sofisticadas en la última década, con plataformas como
Google AdWords y la Red de Audiencia de Facebook (Facebook Audience Network), y
la suma de las tecnologías del Marketing de Proximidad está haciendo posible la
expansión de la personalización dentro de las tiendas, efectivamente cerrando la
brecha entre los estados digital y físico. Existen excitantes y escalofriantes
posibilidades sobre esto.
Entonces, ¿por qué los distribuidores no pueden
vivir sin esto? El distribuidor podrá ahora entender el comportamiento del
comprador más allá de la información TPV (Terminal Punto de Venta). Los distribuidores actualmente tienen la capacidad de
analizar los patrones de tráfico, entregar ofertas personalizadas, medir
tiempos de permanencia, construir los perfiles de confianza de los clientes y
hasta demostraciones físicas del test A/B. ¿Y qué obtiene el comprador?
Integrando esta tecnología a la aplicación del distribuidor, el comprador
obtiene una experiencia ultra personalizada a través de ofertas específicas
para clientes, cupones para locaciones específicas e información contextual
tales como mapas y menús.
Pero la pregunta que sigue apareciendo es: ¿Los
compradores se podrán adaptar a éste tipo de experiencia? Si los usuarios no
adoptan la tecnología, las gráficas de Palo de Hockey (Hockey Sticks Graphs)
nunca se llevarán a cabo para los distribuidores. Pienso en una historia que he
escuchado muchas veces de Sheryl Sandburg durante sus presentaciones. A los
usuarios les asustaba cuando salió por primera vez el identificador de
llamadas. Pensaban que el concepto de saber quién llamaba antes de contestar
era horripilante. Ahora, más de veinte años después, no contestamos el teléfono
sin saber primero quién llama. La percepción
de tecnología de los usuarios cambió completamente en las últimas dos décadas.
Parece un consenso general entre los
inversionistas y vendedores que alguien descubra y gane la carrera del
Marketing de Proximidad.
Casos de Uso del Marketing de
Proximidad
Remodelación
de Cocina
Finalmente has tomado la decisión de remodelar tu
cocina después de 30 años, pero no sabes por dónde empezar. Entras el
departamento de cocina de una ferretería y un empleado te informa sobre una
aplicación que te sirve de guía con el complicado y extenso proceso de
remodelar su cocina. Luego de descargar la aplicación, se le dan una serie de
fáciles direcciones que muestran cómo utilizarla. Comienza por escoger tus
nuevos gabinetes y encuentras un estilo que le gusta pero no están en el color
que te gusta. Al hacer uso de una etiqueta inteligente de muestras (etiquetas
por la que desliza el dedo para recibir información contextual), puedes ver
colores adicionales disponibles por orden especial. Guardas el estilo y color
en tu perfil. Mientras te diriges a escoger encimeras, la aplicación te
notifica que no olvides escoger los equipos para tu gabinete. Una vez escogido,
te diriges hacia las encimeras.
La aplicación ha estimado que hasta ahora has
pasado 20 minutos en el departamento de cocina. El cual ofrece un 5 por ciento
de descuento, que incentiva a hacer una compra hoy. De las 10 muestras de
encimeras que el vendedor tiene a mano, la mayoría de los usuarios de la
aplicación, solo prestan atención a 4 de ellos. El distribuidor sabe que tal
vez sea el momento preciso para cambiar las otras seis con opciones más modernas.
Ya que hay estilos que pueden estar de moda dependiendo de la región, el
distribuidor podría analizar las estadísticas desglosadas por segmentos.
Después de encontrar una encimera que te guste,
lo guardas en tu perfil y agregas una etiqueta de entrega para así ver cuánto
tiempo tarda esa encimera en ser instalada. Si tienes una pregunta sobre qué
tan rústica es esa encimera, tocas un botón que informa a un empleado de la
tienda que necesitas asistencia. La aplicación te ha guiado satisfactoriamente a
través de éste proceso, de tal manera que te hace sentir confiado hasta el
punto que piensas que la cocina de tus sueños se hará realidad.
Entorno
Minorista
En el entorno minorista, las zonas inteligentes y etiquetas pueden ser usadas de muchas maneras.
A continuación, algunos ejemplos de este entorno.
Una familia entra a una tienda con la aplicación
para revisar las últimas ofertas que el distribuidor ha publicado. Después de
agregar los cupones que les interesa a la aplicación, continúan caminando por
la tienda. Los compradores ahorran dinero y tiempo porque la aplicación les
dice la ruta más rápida para escoger todo lo de su lista. Si falta un cupón, la aplicación alerta al comprador.
Las Cadenas de
tiendas ya han reconocido el potencial del Marketing de Proximidad, junto con
decenas de nuevas tiendas.
La familia decide comprar un nuevo televisor, y
después de estar en el departamento electrónico por cinco minutos, se les
pregunta si necesitan asistencia. Responden afirmativamente, y un empleado trae
un televisor del depósito para ellos. Luego, pasan una etiqueta que les muestra
accesorios, información del almacén de la tienda, y productos relacionados de
la misma marca. Fácilmente, pueden ver que funciona para ese TV, y encontrar
los cables apropiados en el siguiente pasillo.
Los servicios de la aplicación están integrados a
plataformas comercio electrónico comercio móvil, para que los usuarios puedan
usar los botones de “Comprar Ahora” que simplemente envía el producto a la
puerta de casa. La familia decide no molestarse con apretar el televisor en su
automóvil, en vez de esto, decide que se les entregue en su hogar esa tarde.
En la salida de la tienda, la aplicación reconoce que el tiempo
de espera en el área de cajas es más largo del que a los managers les gustaría
para la buena experiencia de los clientes, así que más cajeros son enviados a
las áreas de caja.
Concierto
al Aire Libre
Un grupo de amigos irá a un concierto al aire libre
con varios escenarios. Los promotores del concierto crearon una aplicación que
ayuda a los asistentes al concierto a navegar el evento. La aplicación tiene
muchas características útiles como horarios, código de barra para el acceso a
las áreas VIP, e información sobre los puestos de comida.
Los promotores del evento también instalaron
Bluetooth Low Energy (Bajo Consumo) beacons en el evento para que la aplicación
pueda proveer información contextual a los asistentes basada en su locación.
Mientras esperan en las largas colas para la cerveza, se le notifica al grupo
que las colas son menos cortas en los puestos de cerveza a media cuadra. Cuando
una banda está a punto de empezar a tocar, se les avisa a los amigos que es
mejor que vayan a ese escenario.
Cuando se dirigen al escenario, se les pasa un
cupón que les da un 20 por ciento de descuento en una Camiseta, en la tienda de
mercancía. Al salir, la aplicación les avisa donde se encuentra la salida más
cercana y rápida, según su ubicación.
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